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"Greenwashing": la nueva era del Marketing Verde
Martina Goldsztein nos alerta sobre esta “práctica verde” que implementan algunas empresas en materia de sustentabilidad
Por: Martina Goldsztein
Abogada, brindando información sobre el derecho ambiental y más
Si en la diaria nos detenemos un segundo, a analizar el mercado actual, tanto de indumentaria, calzado, alimentos, cosméticos y hasta lo más pequeño que se nos ocurra como utensilios, lograremos darnos cuenta que estamos en una transición global hacia la era sustentable y con ello viene el "marketing verde" (también conocido como "ecológico", "medioambiental" o “sustentable”) una estrategia de mercadotecnia, cuyo objetivo primordial es ser lo menos perjudicial para el medio ambiente y los recursos naturales posible (incluyéndonos a nosotros mismos).
Indudablemente, es cierto que al darnos cuenta que nuestro sistema económico lineal de producción, utilización y descarte no nos lleva a buen puerto, cada vez hay más empresas que buscan incluir estas buenas prácticas e impulsar la búsqueda de formas de producción innovadoras que no terminen en un "colapso" natural, así como también, más consumidores que buscan satisfacer sus necesidades de una forma más responsable, amigable y consciente con el planeta tierra.
Ahora bien, no todo es color de rosas. Ante esa necesidad imperiosa de buscar propuestas más “verdes” (sustentables, ecológicas, amigables con el ambiente) las empresas caen presas del famoso “greenwashing”.
¿De dónde surge y que es el “greenwashing”?
Su traducción del inglés al español: “Green”: verde + “Washing”: lavado= “lavado verde”, el mismo tiene su origen en 1986, cuando el ecologista Jay Westerveld realizó un viaje a las Islas Fiji y se hospedó en un hotel que ofrecía el servicio de lavado de las toallas, llevado a cabo con prácticas sustentables, pero que resultó no ser cierto.
Por eso es que definiremos el “greenwashing”, como una estrategia de marketing engañosa en donde las empresas, por intentar cumplir esa “necesidad imperiosa” promocionan un producto, servicio, practica comercial, que remite a ese fin “verde” sin ser 100% así.
Pero, ¿Por qué es importante evitar esta práctica? Simplemente, porque no se estaría brindando honestidad a los consumidores, emitiendo un claro mensaje de omisión, exageración e incumplimiento, faltando a la verdad, buena fe y transparencia.
En Australia, una empresa (industria energética) que emitía reportes y declaraciones falsas, inexactas y confusas sobre temas de sustentabilidad, clasificando esto como “greenwashing”. La compañía debió pagar 53.280 dólares de multa.
En la regulación actual Argentina no existe denominado, ni especificado legalmente este concepto, así como tampoco (hasta el momento) un proyecto de ley.
Aunque en estos términos es importante recordar la Ley de Defensa del Consumidor, la Ley de Acceso a la Información Pública, la Ley de Libre Acceso a la Información Pública Ambiental, como así también, los artículos 1101 y 1102 del Código Civil y Comercial de la Nación que prohíben expresamente a las empresas que emitan información falsa o lleven a errar al consumidor, otorgándose la posibilidad a los afectados de poder solicitar a un juez el cese de la publicidad ilícita.
Desde luego que como consumidores tenemos la obligación de informarnos para no caer en ello, interrogándonos algunas cuestiones como: ¿La actividad, servicio, producto, es sustentable o contamina?, ¿El marketing solo hace alusión a la naturaleza o realmente prestan un cuidado?, ¿Sus "logros" son exigidos por una ley, o realmente buscan cambiar el mercado?, incluso prestar atención en considerar ciertas certificaciones como son aquellas del sello ISO, o Empresas B, que hoy en día son confiables.
Por último, como empresa del mismo modo, debemos informar y en esa misma línea proponernos objetivos mensurables y realistas, capacitarnos como equipo de trabajo logrando una consciencia del asunto.
Paralelamente, sería una gran idea al momento de realizar auditorías internas sumar esta cuestión en el “checklist” (hoja de verificación) para que quienes posean las herramientas y sean expertos en la materia, tomen a consideración esto, ya que sin duda ser “sustentable” es una tarea difícil más no imposible.
